一罐凉茶的“江湖恩怨”:霸王凉茶已成往事,加多宝又要赔14亿

在中国商业史上,“王老集”之争无疑是最突出的一个。

7月27日晚,白云山宣布,公司控股股东广耀集团近日收到广东省高级法院关于“王老吉”商标法律纠纷案的一审《民事判决书》。根据判决结果,佳得乐需要赔偿广耀集团的经济损失和合理的维权费用共计14.41亿元。

迄今为止,这场持续数年的史诗般的“商业战争”已经暂时结束。值得一提的是,在过去的几年里,中国的凉茶产业已经逐渐从高峰期下滑。所谓“成功是小何,失败是小何”和“王老吉”这些年磕磕绊绊的经历可以说是中国凉茶产业的一个缩影。

王老吉和加多宝之战的全部故事

“怕火,喝王老吉”。自2003年以来,这个被洗脑的口号风靡全国,赢得了王老吉的欢迎。然而,没有人预料到一罐凉茶引发了十多年的拔河比赛。

王老吉于1828年由创始人王泽邦清光年创立,被公认为凉茶的鼻祖。中华人民共和国成立后,大陆的王老吉被收归国有,后来转到广州药业,而香港的王老吉则由王老吉的后代继承。

老品牌凉茶的发展不温不火,但陈鸿道从这个老品牌中看到了商机。香港宏道集团有限公司与广州羊城药业王老吉餐饮分公司在从王氏在香港的后代那里得到配方后,于1997年签订了商标许可合同,有效期共20年。此后,绿箱王老吉的药物属性属于广耀集团,红箱王老吉的饮料属性属于加托宝。

可以说,加托宝在很大程度上使老凉茶王老吉焕发了青春。统计显示,王老吉凉茶2007年的总销量超过50亿元,超过可口可乐和红牛,成为全国罐装饮料销量第一。在2008年汶川地震中,陈鸿道以嘉多宝集团的名义向灾区捐赠了1亿元。这种爱的行为把王老吉推到了“国酒”的宝座上。

“王老集”之争可以说是中国凉茶产业的历史性“大戏”。

2010年,“王老吉”商标价值1080亿元。也是在今年,广耀给加托保发了一封律师信,要求撤销商标“王老吉”。2011年,嘉道宝红罐王老集的销量超过了寇口可口可乐,达到160亿元,但当时绿盒王老集的销量还不到20亿元。在“嫉妒”下,爱和杀彼此。

战争始于两项有争议的协议。2001年和2003年,时任广东制药副董事长的李益民两次接受宏道集团总计300万港元的贿赂,并签署了两份“补充协议”,每年收取约500万元人民币的商标使用费,将商标租赁期延长至2020年。在被捕期间,陈鸿道本人承认贿赂是为了以低价延长商标的使用。广耀集团认为第二份协议无效,并将其提交法院。然而,双方之间的战争才刚刚开始。

王老吉和加多宝,这两家公司有三场大战:

在第一次世界大战商标竞赛中谁应该被称为‘王老吉’。直到2012年7月16日,北京第一中学最终裁定加托保禁止王老吉的商标。在这场比赛中,广耀赢了。加多宝随后将产品改名为“加多宝凉茶”;

第二次世界大战广告辩论。加藤宝的广告“中国销量领先的红锅凉茶更名为加藤宝”王王集认为这是虚假宣传,会误导人们认为两者是同一个产品。法院裁定佳得乐应该撤回所有宣传,支付赔偿并公开道歉。

在第三次世界大战中,“红罐之战”谁能使用红罐。经过几年的拉锯战,2017年8月,法院裁定,双方可以在不损害他人合法利益的情况下,共同享有“红罐王老吉凉茶”的包装装潢权益。

据媒体粗略统计,从包装的颜色和字体到广告标语,双方已经上了20多次法庭,涉案金额达50亿元。

2014年12月,Gatobao失去了

很难想象,如果陈鸿道在接受王老吉的祖传配方后,选择创造一个品牌,而不是租用“王老吉”的商标,今天的中国凉茶市场会发生什么。

黯淡的现实:凉茶行业已经进入低利润边缘。

多年来,广耀集团和多加宝一直在争斗,双方的价格战导致了一系列措施,即一买三,一买四。整个行业的利润率遭遇了“滑铁卢”,这无疑给凉茶行业带来了危机。

一些经营者大声疾呼,王老吉和加托保之间的价格战已经平息,凉茶行业正处于微利或无利的边缘。这让人们想起了健力宝,它曾经享受过无限的风光。当时,健力宝的失败并不是因为没有消费者购买,而是因为经销商因为看不到利润而拒绝销售,这与凉茶行业的现状有所不同。

一个黯淡的现实摆在我们面前:凉茶的销量没有达到过去的几何增长,而是进入了一个平稳时期。数据显示,2009年至2012年间,凉茶类别保持了16%-18%的高增长率,而2015年上半年凉茶市场的增长率为零。2016年后,同仁堂凉茶将不复存在,加藤宝将裁员并暂停生产。这个行业“被厄运所困扰”。

事实上,在整个饮料市场,凉茶行业的生存空间被一次又一次挤压。有数据显示,2016年凉茶行业占整个饮料行业市场份额的8.8%,在饮料行业排名第四,销售收入达到561.2亿元,同比增长4.2%,2015年为10%。随着大型健康产业的快速发展,原本源自草本植物饮料的草药茶应该跟随这一趋势收获更大的蛋糕。但是现在,这个“蛋糕”越来越小了。

目前,凉茶行业已经进入衰退是不争的事实。回顾过去,许多小企业和潜在的竞争对手被持续多年的争端所排挤。然而,如果巨头们仍在争斗,市场很可能会进入免费的阶段。对此,业内一些人士悲哀地表示,如果广耀集团和加托宝继续在国内过度使用媒体资源和资本进行内部消费,将损害凉茶行业的形象和声誉,透支消费者对凉茶产品的良好印象,消费品牌影响力,对凉茶行业不利。

十年的兴衰:那些失落的花草茶“玩家”

回顾花草茶产业的历史,很难发现生活在这个细分的市场并不容易。在过去十年左右的时间里,有很多“玩家”进入竞技场,但他们中的大多数人甚至都不能活跃市场,被市场洪流冲下,在海滩上被枪杀。

王力可老吉,很多玩家来自制药公司。据数据显示,香雪海制药于2007年推出了上清饮凉茶,并曾承诺在五年内实现20亿元的收入目标。然而,现实令人印象深刻。2007年实际年销售量为1396.67万罐,2009年仅为331.9万罐,2010年净亏损2670万元。目前,该产品已基本停产。

回顾过去,上清饮诞生于凉茶市场高速发展的时期,但当它失败时,它仍然高速发展。知名营销人员邹武文曾评论说,这款产品上市时没有特色。这从名称到概念都是失败的。有了红罐子和医疗操作方法,它注定要惨淡收场。

在早期,市场上有蓝罐凉茶。2008年,成立于1991年、拥有50亿资产和品牌产品万基杨慎平板电脑的万基集团推出了蓝罐“万基乐凉茶”,并聘请香港演员张卫健为其代言人,目标是在凉茶市场成为百事可乐。不幸的是,大规模的广告轰炸并没有产生持续刺激消费的效果,范格尔特已经基本停止生产。

有趣的是,大多数凉茶品牌喜欢邀请大牌明星花很多钱做“批发”广告。

2008年,制药公司瑞年国际推出顺牌凉茶。它聘请葛优作为其品牌形象

在众多“玩家”中,最令人震惊的是王霸集团推出的王霸凉茶。2010年,被称为“中医世家”的霸王集团推出了一款凉茶产品,并聘请甄子丹为其代言。2011年,销售收入达到1.67亿元,占王霸集团总业绩的18.8%。然而,王霸凉茶的发展却急转直下,2012年收入1758.3万元,2013年上半年收入79万元。信息显示,2013年7月1日,王霸集团停止生产和销售凉茶,留下了一个笑柄。

当然,倒下的“烈士”并没有就此止步。他们充分证明了这条路的困难和危险。回顾过去十年的凉茶,不仅有2008年王老吉取代可口可乐成为中国“第一罐”的令人眼花缭乱的传说,还有王老吉和加托保之间“拉锯战”引发的无尽叹息。这注定是一个悲喜交集的战场。在未来十年,中国凉茶将走向何方?

[这篇文章最初是投资界写的。网站转载必须在文章开头注明源投资社区(微信公众号:Pedaily 2012)和作者姓名。微信转载必须在文章评论区获得授权。如果出现违规行为,投资界将调查其法律责任。】

youtube.com